Notre Top 10 des activations marketing de la Coupe du Monde 2026
Partenaires officiels ou non, les marques ont rivalisé d’inventivité pour capter l’attention des supporters durant la Coupe du Monde 2026.
Organisée du 11 juin au 19 juillet aux États-Unis, au Mexique et au Canada, la Coupe du Monde masculine 2026 de football a offert aux marques une exposition mondiale pendant plus d’un mois. Les partenaires officiels ont activé leurs droits dans les stades, les fan-zones et sur les plateformes numériques. D’autres annonceurs ont choisi des chemins détournés pour s’associer à l’événement sans disposer de contrat avec la FIFA. Affiches transformées en cages, taxis gratuits, promotions déclenchées par les actions des joueurs, détournement des règles du “clean venue” ou dispositifs installés autour des téléviseurs : la rédaction de Sport Business Club a sélectionné ses dix activations les plus marquantes.
Ikea : Au Canada, la marque a transformé des meubles et accessoires de son catalogue en drapeaux de 18 nations engagées dans la Coupe du Monde 2026. Imaginée par Dentsu Canada, la campagne “Assemble the World” a été visible sur les réseaux sociaux, les supports de la marque et en affichage.
Boursobank : A défaut d’avoir été présent sur le bord des terrains de la Coupe du Monde masculine de football 2026, faute de droits, Boursobank s’est rabattu sur les “bords de TV”. Imaginée par l’agence Buzzman, l’opération présentait la banque comme le “partenaire non officiel des bords de TV” dans plusieurs bars parisiens durant la compétition.
Lego : La marque a installé à New York, au Rockefeller Plaza une réplique géante du trophée de la Coupe du Monde. Haute de 8,47 mètres, elle a été construite avec plus de 1,36 million de briques. Lego, qui dispose d’un accord de licence avec la Fifa, commercialise un coffret permettant de construire un trophée. Quatre autres reprennent des footballeurs célèbres : Kylian Mbappe, Leo Messi, Vinicius Jr. et Cristiano Ronaldo.
IKEA : En Arabie Saoudite, la marque a transformé les joueurs allongés derrière les murs sur coup franc en promotions commerciales. Les supporters devaient envoyer une capture du moment à la marque et le numéro du joueur déterminait alors le pourcentage de réduction accordé sur les canapés.
Carlsberg : La marque de bières a transformé des murs de Londres et Manchester en terrains de football grâce à des affiches représentant des cages. Imaginée par Fold7, la campagne “Goal Posters” invite les supporters à jouer plutôt qu’à seulement regarder les matchs.
Heinz : La marque de sauces a lancé des sachets de ketchup et de moutarde inspirés des cartons rouge et jaune du football pour la Coupe du Monde 2026. Développés avec l’agence créative The Kitchen, ils contiennent deux fois plus de sauce qu’un format classique.
Levi’s : Contrainte d’effacer son logo au stade de Santa Clara pour respecter le « clean venue » imposé par la FIFA, la marque de jeans est tout de même restée reconnaissable par son design sous les bâches blanches qui épousaient les formes de son logo. L’entreprise a alors transformé l’image en campagne mondiale sur les réseaux sociaux et dans ses boutiques en cachant de la même manière ses enseignes. Cette image a aussi donné lieu à un tee-shirt vendu en édition limitée à 35 dollars (30 euros).
Uber : L’opérateur de VTC a adapté son système de notation au Brésil pendant la Coupe du Monde 2026. Il a permis aux passagers d’attribuer une sixième étoile aux chauffeurs déjà notés cinq étoiles. Cette activation, imaginée avec Wieden+Kennedy et portée par l’ancien joueur Ronaldinho, faisait référence au sixième titre mondial visé par la Seleção.
Havaianas : A Rio, face au Christ Rédempteur du Corcovado, la marque de tongs a créé un drapeau brésilien avec 4 500 des célèbres sandales de plage pour célébrer la qualification du Brésil à la Coupe du Monde 2026.
