Endorsement. C’est une petite révolution que lance Powerade. La marque de boisson énergétique a dévoilé, le 5 décembre 2024, le « Code de l’athlète » dans un contexte où la parole autour de la santé mentale des sportifs de haut niveau se libère. Cette disposition contractuelle permet aux champions, s’ils le souhaitent, de suspendre quelque temps leurs engagements de partenariat afin de se concentrer sur leur bien-être, sans pour autant perdre leur contrat de sponsoring.
Cette initiative constitue une extension de la plateforme « Pause is Power », mise en place par Coca-Cola, maison mère de Powerade. Celle-ci encourage les sportifs et les sportives à s’accorder des pauses pour revenir plus forts. « Il s’agit d’un amendement ajouté au contrat, qui protège les droits des athlètes à faire une pause sans craindre de perdre leur parrainage », explique la marque. Le lancement de ce nouveau programme est porté par la joueuse de football Alex Morgan.
La santé mentale au cœur des débats
« Le premier sentiment que j’ai eu, c’est à quel point “The Athletes Code” aurait été nécessaire lorsque je suis passée par la grossesse, explique l’athlète américaine. Avoir un soutien indéfectible vous permet de vous sentir un peu plus invincible. » Les Français Mathilde Gros (cyclisme sur piste) et Florian Jouanny (para-cyclisme) ont également adopté le “Code de l’Athlète”. Ce projet, inédit dans l’univers du marketing sportif, est orchestré par les agences WPP Open X et Ogilvy avec l’appui de Burson, EssenceMediaCom, Hogarth, Village Marketing et VML.
Depuis quelques mois, plusieurs athlètes de renom comme Simone Biles (gymnastique), Michael Phelps (natation) et Naomi Osaka (tennis) ont largement communiqué autour des enjeux de la santé mentale. Le sujet avait même été abordé au Village olympique de Paris 2024, où une Athlete365 Mind Zone avait été installée. Cette initiative offrait aux athlètes “un espace dédié à la détente et au ressourcement, intégrant des expériences de pleine conscience en réalité virtuelle, d’écriture de cartes postales et de peinture”, a rappelé le Comité International Olympique (CIO) dans un rapport publié le 31 octobre 2024.
