Le Tour de France est de nouveau au menu chez McCain. Huit ans après avoir quitté la Grande Boucle, la marque revient avec un partenariat signé pour cinq ans, de 2026 à 2030. Cette année, elle n’est que licenciée du Tour de France et c’est en magasin qu’elle active ses droits, dans les médias et sur les “Fan Parks”. Un retour dans la caravane publicitaire est programmé pour 2027, lorsque McCain deviendra fournisseur officiel. « Nous travaillons déjà sur une activation caravane plus massive, avec un retour à un dispositif plus complet sur le Tour, comme nous pouvions l’avoir en 2018,» annonce Nicolas Schmitt, directeur marketing de McCain France.
La marque avait accompagné l’épreuve cycliste entre 2013 et 2018. Son retrait répondait alors à une réorientation marketing. « À l’époque, nous avons arrêté parce que cela ne correspondait plus à notre stratégie de marque,» explique le dirigeant. McCain privilégiait le développement des occasions de consommation et l’innovation produit. « Nous n’étions plus dans une stratégie centrée sur l’engagement consommateur ou sur la visibilité de marque pure, poursuit-il. Nous avions donc mis nos moyens ailleurs ». Le groupe a depuis multiplié les références premium, les produits adaptés aux air fryers ou les spécialités de pommes de terre.
Le contexte a désormais changé. McCain cherche à reconstruire une relation émotionnelle autour du partage. « Les frites créent naturellement du partage, souligne Nicolas Schmitt. Quand on met un bol de frites au milieu d’une table, les gens piochent dedans ». Le Tour doit rendre cette plateforme de marque plus concrète. « Lorsque nous avons quitté le Tour en 2018, nous avions bien vu la puissance émotionnelle de l’événement pour notre marque, observe le dirigeant. Dès que la caravane passait, le public criait “des frites, des frites, McCain”. C’est cette puissance-là que nous voulons retrouver. »
Montrer un public mangeant des frites
L’activation 2026 se concentre donc d’abord sur les points de vente. McCain a mis en circulation 5,4 millions de packs portant le logo du Tour de France, répartis sur sept références. Entre 30% et 40% de ses emballages vendus en supermarché sont concernés. Un jeu permet de gagner des accès VIP et des produits dérivés de l’épreuve. « Nous avons déjà enregistré environ 150 000 participations au jeu concours sur les deux premières semaines,» précise le directeur marketing. L’opération est également déployée auprès des clients B2B, notamment les grossistes et les distributeurs.
Un plan média en télévision et sur les médias numériques complète le dispositif. Les contenus, conçus avec Kindai, agence d’Orès Collective, montrent des consommateurs suivant le Tour depuis leur canapé autour d’un bol de frites. « Plutôt que de montrer les routes du Tour, comme le font souvent les marques, nous avons choisi de montrer des gens sur un canapé qui regardent la télévision,» raconte Nicolas Schmitt. McCain est également présent dans les Fan Parks du Tour avec un Food Truck passé à Barcelone (Espagne) puis à Bordeaux (Gironde). Plus d’un millier de portions ont été distribuées chaque jour.
La montée en puissance se poursuivra en 2027 avec le retour de McCain dans la caravane et, potentiellement, le maintien du Food Truck. « Comme nous sommes une marque alimentaire, le public attend aussi que nous leurs offrions aussi nos produits,» note le dirigeant. L’objectif ne porte plus sur la notoriété, évaluée à 99% en Europe. « Il s’agit de travailler la considération et la préférence, plus que la notoriété pure,» assure Nicolas Schmitt. Pour McCain, qui vend environ 75 000 tonnes de frites par an en France, le Tour devra, dès l’an prochain, transformer le territoire du partage en expériences directes avec les consommateurs.
© Sport Business Club – Juillet 2026
