Un troisième sponsor japonais quitte les Jeux olympiques

Sponsoring. L’adage se vérifie : jamais deux sans trois. Après Toyota et Panasonic, un troisième partenaire mondial du Comité International Olympique (CIO) et des Jeux olympiques a décidé de ne pas prolonger après Paris 2024 : il s’agit de Bridgestone. Le manufacturier de pneumatiques l’a annoncé dans un communiqué publié mardi 1er octobre 2024. “Bridgestone a décidé et convenu avec le Comité international olympique (CIO) de ne pas renouveler son accord actuel de partenariat olympique et paralympique mondial après son expiration fin 2024,” est-il indiqué sèchement.

En juin 2014, après les Jeux d’hiver de Sotchi (Russie), Bridgestone avait signé un contrat de 10 ans pour entrer dans le programme Top des partenaire mondiaux des Jeux olympiques. Cet accord s’est enrichi avec les Jeux paralympiques en 2018. Il arrivait à échéance fin 2024, après les Jeux de Paris. La société japonaise, investie aussi dans l’athlétisme, explique sa décision ”suite à une évaluation de l’évolution de la stratégie de marque de l’entreprise et de son réengagement envers des plateformes de sport automobile mondiales plus endémiques”.

En clair, Bridgestone entend se concentrer sur la promotion de ses produits et son cœur de métier : l’automobile. Une communication via des supports “endémiques” où “les produits pneumatiques peuvent directement défier les performances, stimuler l’innovation et créer de la valeur à grande échelle”. L’annonce de l’entreprise, dont le chiffre d’affaires a gagné 5% en 2023, fait suite à celle de la mise en place en 2025 d’une nouvelle gouvernance, mais toujours sous la présidence de Shuichi Ishibashi.

Plus de visibilité pour les marques ?

Il y a quelques jours, Toyota, officiellement engagé depuis 2015 avec le CIO et les Jeux olympiques et paralympiques, avait indiqué que l’entreprise ne prolongerait pas l’accord après 2024 pour se concentrer sur son team mondial d’athlètes : « Je me suis toujours demandé si [l’objectif duu CIO] était de donner la priorité aux personnes ou aux athlètes, a déclaré Akio Toyoda, le patron du constructeur auto dans une interview. Cela a pris une tournure plus politique et je me suis constamment demandé si c’était le mieux pour les athlètes. C’est pourquoi nous avons choisi de nous arrêter après Paris, comme convenu initialement ».

Mi-septembre dernier, Panasonic, engagé depuis 1987, avait aussi annoncé son départ des Jeux après Paris 2024. “Le groupe examine en permanence la manière dont le parrainage devrait évoluer en fonction de considérations de gestion plus larges,” explique succinctement le géant japonais de l’électronique grand public. Ces trois départs majeurs de suite interrogent sur la capacité du mouvement olympique à se renouveler afin de rester séduisant envers les marques commerciales. Une des réponse seraient dans le développement de séquences “parrainées”, comme le “plateau à médailles de Louis Vuitton” ou le “selfie Samsung”. Une voie ouverte par le CIO.

Bruno Fraioli
© SportBusiness.Club Octobre 2024

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