Frédéric Larue, directeur commercial de l’OGC Nice, détaille sa stratégie pour améliorer le taux de remplissage dans son stade, l'Allianz Riviera. Le club, 4e de Ligue 1, figure en fin de classement sur ce critère.
Interview. L’OGC Nice cherche des solutions pour remplir l’Allianz Riviera. À l’approche de la saison 2025/2026, le club azuréen étudie plusieurs pistes pour améliorer son taux de remplissage, actuellement plafonné à 70% dans l’enceinte azuréenne. Un score faible comparé aux autres clubs de Ligue 1. Un chiffre n’est pas à la hauteur de l’ambition du club, reconnaît Frédéric Larue, directeur commercial de l’OGC Nice, interrogé par SportBusiness.Club.
Quels sont les enjeux et les objectifs autour de la campagne d’abonnement pour la saison 2025/2026 ?
Frédéric Larue : « L’un des principaux enjeux est la fidélisation de nos abonnés actuels – qu’ils soient issus du grand public, de groupes ou du monde de l’entreprise – tout en développant une stratégie de conquête vers de nouveaux publics. La campagne d’abonnement 2025/2026 se veut innovante et inclusive, avec l’ambition de faire vivre l’expérience DolceNissa, une invitation à partager un style de vie méditerranéen unique, que l’on retrouve autour et dans l’enceinte de l’Allianz Riviera. Il ne s’agit pas seulement de venir voir un match, mais de s’immerger dans une atmosphère conviviale et authentique. »
Selon la Ligue de Football Professionnel, l’Allianz Riviera a enregistré un taux de remplissage de 70% la saison passée, soit l’un des plus faibles du championnat. Comment l’expliquez-vous ?
F.L. : « Il est vrai que ce chiffre peut sembler en retrait par rapport à d’autres clubs, mais il faut le replacer dans une perspective d’évolution. Il y a deux ans, notre affluence moyenne était d’environ 22 300 spectateurs ; elle se situe aujourd’hui autour de 25 000, ce qui témoigne d’une progression constante. Il est important de rappeler qu’il y a 12 ans, l’OGC Nice jouait encore au stade du Ray, avec une capacité limitée à 18 000 places et une moyenne autour de 10 000 spectateurs. Le passage à l’Allianz Riviera a nécessité du temps pour ancrer de nouvelles habitudes. Aujourd’hui, notre base d’abonnés serait suffisamment forte pour remplir totalement un stade comme le Ray, ce qui démontre le chemin parcouru. Dès la saison prochaine, nous allons fermer certaines zones du stade, ramenant la capacité à environ 27 000 places (hors zone visiteurs), dans l’objectif d’améliorer l’expérience spectateur, de renforcer la valeur perçue de l’abonnement et d’accentuer la ferveur en concentrant l’énergie des supporters. »
L’OGC Nice propose-t-il un abonnement commun à la Ligue 1 et aux Coupes d’Europe, malgré l’incertitude autour d’une participation à la Ligue des Champions ?
F.L. : « Oui, les abonnements grand public incluront tous les matchs européens jusqu’à la fin de la phase de groupes, quelle que soit la compétition (Ligue des Champions ou Ligue Europa). Cela comprend également les tours préliminaires. Nous avons fait le choix d’un tarif avantageux accompagné d’une garantie de stabilité. Concrètement, cela signifie que les abonnés qui nous font confiance dès maintenant ne verront pas leur tarif augmenter, même en cas de qualification en Ligue des Champions — nous récompensons la fidélité. En revanche, si cette qualification se concrétise, les nouveaux abonnements seront proposés à un tarif plus élevé. Attendre pour s’abonner, c’est donc prendre le risque de payer plus. C’est un engagement fort envers nos supporters. »
La Ligue des Champions est-elle vitale pour les revenus billetterie du club ?
F.L. : « Non, elle n’est pas vitale, mais elle représente un levier de croissance majeur. Au-delà des recettes générées par les matchs européens, une qualification en Ligue des Champions a un effet positif sur les rencontres de Ligue 1 via les abonnements, mais aussi grâce à d’autres produits billetterie. »
Quelle stratégie avez-vous mise en place autour des revenus “jour de match” ?
F.L. : « Nous abordons chaque rencontre de façon spécifique, en tenant compte de nombreux facteurs : adversaire, calendrier, dynamique sportive, événements locaux, etc. En début de saison, nous définissons des profils de match avec des objectifs de remplissage associés. Pour les atteindre, nous activons différents leviers : tarification dynamique, campagnes promotionnelles, partenariats locaux et thématisation de certaines rencontres pour renforcer l’attrait et créer un lien émotionnel avec notre public. »
Quelle importance accordez-vous à la fan expérience ?
F.L. : « La fan expérience est au cœur de notre stratégie. Nous mettons en place des animations variées sur le parvis du stade pour divertir petits et grands avant chaque match. Nous sommes également très attentifs à la qualité de l’offre de restauration dans le stade, que nous adaptons en fonction des enquêtes de satisfaction réalisées après chaque rencontre. Pour la saison prochaine, nous avons noué un partenariat avec Topivo, un acteur reconnu, afin d’élever encore davantage la qualité et la diversité de l’offre proposée aux spectateurs. Topivo travaillera avec des acteurs locaux, et des buvettes dédiées aux produits niçois seront également proposées en plus de celles du parvis. »
Quelle place occupe l’hospitalité dans la stratégie commerciale du club ?
F.L. : « Les revenus liés à l’hospitalité sont devenus stratégiques pour un club comme l’OGC Nice. Nous avons développé une offre variée et modulable, capable de répondre aux attentes de différents types de clientèle, que ce soit en termes de prestations ou de tarification. Aujourd’hui, nous comptons parmi les meilleurs clubs de Ligue 1 en volume d’abonnements hospitalités (4e selon les dernières données). Cette performance illustre notre capacité à proposer des expériences premium attractives et adaptées au marché local.«
Quelle place occupe l’hospitalité dans la stratégie commerciale du club ?
F.L. : « Les revenus liés à l’hospitalité sont devenus stratégiques pour un club comme l’OGC Nice. Nous avons développé une offre variée et modulable, capable de répondre aux attentes de différents types de clientèle, que ce soit en termes de prestations ou de tarification. Aujourd’hui, nous comptons parmi les meilleurs clubs de Ligue 1 en volume d’abonnements hospitalités (4e selon les dernières données). Cette performance illustre notre capacité à proposer des expériences premium attractives et adaptées au marché local. »
