Sponsoring. En avril 2025, malgré la grogne et la pétition de ses supporters, le Paris Saint-Germain a renouvelé son contrat de sponsoring avec Visit Rwanda. La marque commerciale pilotée par le Rwanda Development Board (RDB) trace son sillon sans tenir compte des polémiques. Le pays est accusé d’un soutien aux rebelles du groupe M23 chez ses voisins de République Démocratique du Congo (RDC).
Pas de quoi freiner la stratégie de Visit Rwanda qui a également noué un accord commercial avec l’Atlético de Madrid (Espagne) et devrait renouveler son partenariat avec Arsenal (Angleterre), dont le contrat arrive à échéance en juin 2026, selon les informations de SportBusiness.Club.
Cette communication de “Brand Nation” à coups de millions d’euros peut interroger : est-ce une manœuvre de Soft Power ou simplement un outil de promotion touristique ? « La stratégie de Visit Rwanda est simplement d’attirer des touristes et des investisseurs », répond fermement Sheja Vallière, directeur de la stratégie et de la communication du RDB, contacté par SportBusiness.Club.
Tout pour les gorilles
Pour le responsable, la question ne se pose pas. « Il ne faut pas y voir plus que cela, poursuit-il. Tout autre argument n’a pas sa place ici. Notre rôle est simplement de faire la promotion d’un pays à l’histoire singulière. Un pays qui s’est développé silencieusement et qui, aujourd’hui, souhaite mettre en lumière ce qu’il a accompli ces dernières années. »
Le Rwanda n’est pas le seul pays émergent à utiliser cette stratégie. L’Arabie Saoudite avec Visit Saudi a notamment conclu un accord commercial de premier plan avec le championnat espagnol de football, La Liga. La Côte d’Ivoire, avec Sublime Côte d’Ivoire, est partenaire de l’Olympique de Marseille depuis 2024. Enfin, la marque touristique de la RDC, R.D.Congo, Cœur de l’Afrique, vient tout juste de conclure deux contrats de sponsoring à partir de l’été 2025 avec le FC Barcelone et l’AS Monaco. Les montants atteindraient près de 50 millions d’euros sur quatre années.
A travers le football et ces accords avec des grands clubs européens, ces acteurs du tourisme pilotés par un gouvernement misent sur la visibilité. « La volonté est d’avoir un canal de diffusion très large, indique Sheja Vallière. Les clubs de football que nous avons choisis nous permettent d’avoir un large impact. Nous nous servons de leur notoriété et de leur audience pour toucher notre cible et informer le grand public sur les merveilles du Rwanda. Nous axons notamment notre communication sur les gorilles, car le Rwanda est l’un des seuls pays au monde où ils sont visibles. »
Nouvelle terre de GESI
La stratégie du Rwanda à travers le sport ne se limite pas aux au sponsoring. Le petit pays des grands lacs mise également sur l’accueil de grands événements sportifs internationaux (GESI). En décembre 2024, la capitale Kigali a accueilli la première cérémonie annuelle des prix de la Fédération Internationale de l’Automobile (FIA). Ce rassemblement a attiré les meilleurs pilotes du monde, anciens et actuels, des sponsors comme Rolex, Hankook, AlphaTauri ou RwandAir… et des médias.
A l’automne prochain, le Rwanda se prépare à accueillir les championnats du monde de cyclisme sur route organisés par l’Union Cycliste Internationale (UCI) du 21 au 28 septembre. Ce sera une première pour ces mondiaux sur le continent africain. Les treize épreuves, qui auront principalement lieu à Kigali, la capitale, s’annoncent parmi les plus exigeantes de l’histoire, en raison du fort dénivelé et de l’altitude.
Mondialisation du cyclisme
« En Afrique, il y a 54 pays, et aucun n’avait encore accueilli cet événement, rappelle Sheja Vallière. C’est exceptionnel. L’impact médiatique et l’exposition seront énormes. Le Rwanda va démontrer qu’un pays africain est en mesure d’organiser ce type d’événement de grande ampleur. » Le contexte politique tendu entre le Rwanda et la RDC a un temps fait planer une incertitude sur la tenue de ces Mondiaux historiques. Sheja Vallière n’a aucun doute : ils se tiendront au Rwanda : « Les critiques et les polémiques ne nous démotivent pas », affirme le communicant.
« Ces Championnats du Monde Route UCI sont une nouvelle étape dans la mondialisation du cyclisme » avance de son côté la fédération internationale dans un communiqué. Le Rwanda accueille déjà chaque année son tour national de cyclisme, par étapes. La 28e édition s’est déroulée du 23 février au 2 mars 2025 et a été remportée par le Français Fabien Doubey de l’équipe tricolore TotalEnergies. La formation Israel-Premier Tech y a également participé cette année.
© SportBusiness.Club – Juillet 2025
