Merchandising. Jamais Panini n’a proposé autant de vignettes pour un même album. Avec ses 48 sélections nationales qualifiées, l’édition 2026 de la Coupe du Monde masculine de football, qui se tiendra du 11 juin au 19 juillet aux Etats-Unis, Canada et Mexique, explose les records. Pour terminer l’album de 112 pages, les collectionneurs devront rassembler 980 stickers différents. Ceux-ci sont commercialisés à partir du 6 mai 2026 dans 150 pays. En France, la stratégie de distribution pour ce nouvel opus du mondial est qualifiée de “massive”.
« J’ai mis une énorme pression à mon directeur commercial à ce sujet,» plaisante à demi-mot Sébastien Dallain, directeur de Panini en France. Le travail a visiblement été bien fait. La collection sera vendue en grandes surfaces, en réseaux presse, dans les enseignes de jouets et chez Intersport, a-t-il expliqué. Panini promet aussi une distribution gratuite d’un million d’album en France, notamment dans les écoles et les clubs amateurs.
Mais, avant cela, il faut imprimer ces vignettes. Panini mobilise trois de ses usines dans le monde : en Italie, en Argentine et au Brésil. Chaque jour, plus de 230 millions d’images sont fabriquées et rassemblées dans 33 millions de pochettes. Celles-ci prennent aussitôt la direction des distributeurs, avant d’arriver dans les mains des collectionneurs. « La cible a bien changé par rapport au début de l’entreprise, rappelle Isabelle Fillon, directrice marketing. Il n’y a plus seulement les enfants qui veulent leur album Panini ».
Double page Coca-Cola
L’éditeur italien a même intégré Coca-Cola, partenaire mondial de la FIFA, à son album 2026. La marque de soda bénéficie d’une double page avec des stickers spéciaux : des images collector des joueurs les plus en vue lors du mondial 2026. Celles-ci sont à retrouver sur des packs de canettes ou de bouteilles de la marque dans les magasins. De quoi “transformer l’acte d’achat en événement expérientiel”, affirme t-on chez Panini.
La collection officielle de la Coupe du Monde 2026 se décline aussi en digital. Panini a lancé une application, dont Coca-Cola est partenaire titre, permettant de retrouver les images via des codes insérés dans les pochettes. Les utilisateurs peuvent échanger des stickers et créer une équipe virtuelle. Le lancement est soutenu par une campagne globale. Baptisée “Tout commence avec Panini”, elle réunit des légendes du football d’hier et d’aujourd’hui, des créateurs de contenus et des collectionneurs.
© SportBusiness.Club – Mai 2026
