Charal : une série documentaire pour démocratiser la course au large
Gros morceau du Vendée Globe, Charal et son skipper Jérémie Beyou prendront dimanche 10 novembre 2024 le départ de la course autour du monde en solitaire avec un objectif : gagner ! Un objectif pour son sponsor qui, à terre, a multiplié les activations : animations et dégustation de produits au Village départ des Sables-d’Olonne, bateau aux couleurs de Charal sur Virtual Regatta et lancement d’une série documentaire sur Youtube avec les auteurs de Drive to Survive : “La quête d’une vie”. Directrice marketing et innovation chez Charal, Stéphanie Bérard-Gest fait le point sur la stratégie de sponsoring sportif de la marque.
A l’occasion du départ du Vendée Globe, Charal lance une série documentaire autour de votre skipper Jérémie Beyou. Quel message voulez-vous faire passer avec cette web-série ?
Stéphanie Bérard-Gest : « Dès le départ de notre projet un des enjeux était de vouloir démocratiser ce sport. La course au large est un sport de haut niveau qui n’est pas forcément reconnu comme tel par le grand public. La voile est souvent perçue comme un sport d’aventure. Le coté sportif de haut niveau, écurie professionnelle, engagement, comme on peut le comparer en Formule 1, n’est pas suffisamment mis en avant. L’idée de cette série est de faire vivre la course de l’intérieur, de raconter ces trois ou même quatre années de préparation avec la recherche de la perfection, les modifications sur le bateau, la préparation mentale et psychologique pour gérer les défaites et les victoires… Toute cette préparation est racontée dans la série. C’est une partie importante car elle met en lumière toute l’énergie engagée, toutes les équipes impliquées. Il y a un vrai investissement collectif que l’on ne soupçonne pas ».
Cette série peut-elle aussi permettre aussi à la marque Charal de rayonner ?
S. B.-G.: « Oui, je pense. Mais attention, ce n’est pas un spot publicitaire. Cette série s’adresse d’abord aux fans de sport. Elle se concentre sur la préparation de Jérémie [Beyou] et pas sur Charal. Les producteurs sont ceux ayant signé les premières saisons de “Drive to Survive” en F1 ou la série sur le Tour de France. Ils savent faire et mettre en lumière les différentes implications. Pour la marque, cela montre son engagement dans le sport au sens large. On attend surtout que cette série donne une image encore plus belle de la voile et la course au large ».
Après sept ans d’engagement dans la voile comment faire pour se renouveler dans la communication encadrant ce sponsoring ?
S. B.-G.: « Nous étions arrivés en 2017 avec une nouvelle signature de marque pour Charal et pour créer plus de liens expérienciels avec le grand public. Depuis, nous avons évolué, nous avons grandi, nous sommes allés plus loin dans les expériences proposées. Aussi, parce que l’on va plus loin dans notre engagement et dans le projet. Maintenant, on construit davantage avec l’interne. Nous avons acquis des automatismes pour les activations car avec les retours nous savons ce qui peut faire plaisir au public. Cela permet de faire évoluer les animations ou la manière dont on parle du projet. Par exemple, sur le jeu Virtual Regatta nous avons le bateau Charal et lors de la précédente édition, les trois premiers du classement de ces bateaux Charal ont gagné le droit de naviguer sur notre bateau. Ce fut un super chouette moment. Le physique a été confronté au numérique. C’est l’idée de créer un lien avec le grand public ».
Que rapporte concrètement le partenariat de Charal dans la voile ?
S. B.-G.: « Déjà, nous avons un skipper et bateau performants d’un point de vue sportif. Cela apporte de la visibilité et de la présence à l’esprit. La performance est importante pour créer de l’engouement autour de la marque. Il y a aussi les retombées en termes en image. On voit que beaucoup de personnes associent la marque à des valeurs comme l’énergie, le dynamisme, le plaisir ou l’engagement et l’innovation. Cela montre que l’on continue notre travail de construction. Ici, au Village du Vendée Globe, on voit les gens qui ont le sourire. Nos boucher peuvent les rencontrer et parler notre métier. C’est un endroit dingue pour le contact avec le grand public. En quelques jours, nous aurons atteint 50 000 personnes. Et puis, en interne, ce projet est une fierté pour toute l’entreprise ».
Mais, pouvez-vous mesurer l’impact sur les ventes ?
S. B.-G.: « Non, c’est très difficile. Nous n’avons pas d’outils permettant de mesurer directement les ventes générées par ce partenariat. C’est très compliqué aussi de le mesurer pour une publicité télé. Ce que l’on peut mesurer c’est, dans le temps, la construction de marque, la présence à l’esprit. La considération de la marque au fil du temps ne cesse d’augmenter et se construire. Ce sont toutes les actions menées qui nous apportent ces résultats. Nous avons aujourd’hui des taux de pénétration élevés : 52% des foyers français nous consomment et ce taux est en constante augmentation ».
Charal a développé spécialement pour la voile une gamme de produits alimentaires destinés aux pratiques sportives outdoor. Où en êtes vous ?
S. B.-G.: « Ce partenariat voile nous a permis de développer de nouvelles technologies comme la stérilisation, ou alors d’aborder la nutrition, car nous ne proposons pas de produits cuisinés. Par exemple, le produit avec le pavé de bœuf, jamais nous ne l’aurions développé si nous n’avions pas écouté les sportifs et Jérémie Beyou. Cela nous permet de valoriser les aspects traditionnels de la viande et de placer la marque dans un environnement nouveau. Cette gamme sport reste toutefois une niche mais les technologies développées pourraient être adaptées pour des produits grand public ».
