Outdoor. Même les dernières doudounes ultra-isolantes de Columbia ne peuvent étouffer le tumulte enthousiaste des enfants rassemblés ce mercredi 13 novembre 2024 dans un petit jardin du 12ᵉ arrondissement de Paris. Dans la fraîcheur du début d’hiver parisien, une vingtaine de jeunes aventuriers en herbe, emmitouflés et excités, s’essaient à des activités encadrées par des éducateurs. Pendant ce temps, leurs parents, bien au chaud dans un chalet voisin, écoutent religieusement les porte-paroles de l’enseigne du groupe Columbia Sportswear Company.
Organisée par la marque d’équipements outdoor, cette initiative vise à reconnecter les plus jeunes avec les activités physiques de plein air. “Rendre l’outdoor accessible au plus grand nombre”, comme l’ADN de Columbia, rappellent ses représentants. Une directive plus pertinente que jamais, face au constat préoccupant révélé par une étude du HCFEA (Haut Conseil de la famille, de l’enfance et de l’âge) : en France, un enfant sur quatre ne jouerait pas une seule minute dehors durant la semaine.
Columbia a ainsi décidé de s’emparer du sujet et de s’associer à l’organisme “Les Petits Baroudeurs”, dont l’objectif est « d’éveiller les marmots à la nature dès leur plus jeune âge », rappelle sa fondatrice Céline Lacombe. Ensemble, ils souhaitent sensibiliser les familles à l’importance des activités extérieures, autant pour le développement des enfants que pour leur bien-être.
« Planter une graine«
Fondée en 1938, la marque américaine a décidé d’investir dans le développement d’une collection « enfant ». « C’est un créneau difficile », reconnaît Sophie Allegraud, responsable merchandising Europe des collections enfant chez Columbia. « Très peu de marques s’intéressent aux plus petits, car ce créneau n’est pas très profitable en termes de business, ajoute-t-elle. Dans cette tranche d’âge les tailles changent chaque année et il est difficile pour les parents de racheter chaque hiver une nouvelle doudoune. Nous devons également faire face à la concurrence de la “fast fashion” et des sites de commerce en ligne qui vendent des vêtements bas de gamme à prix cassés, quand Columbia propose des vêtements très techniques et très chauds. » Malgré cela, la responsable confie ne pas être découragée.
Pour surmonter ces défis, Columbia mise sur l’innovation. Les équipes R&D de l’entreprise travaillent depuis plusieurs années pour concevoir des produits destinés aux enfants plus durables. La marque commercialise par exemple des doudounes modulables, capables de “gagner” une taille grâce à des extensions avec une technologie baptisée « Outgrown ». « Nous montrons que Columbia est vraiment une marque familiale et pour tout le monde, assure Sophie Allegraud. Les enfants sont aussi nos futurs consommateurs. L’idée est de planter une graine dans leur esprit et de générer de l’affection, de l’émotion et de l’attachement à Columbia. »
Sur le marché de l’outdoor, Columbia est une des rares marques à mettre un accent particulier sur les enfants. Ce n’est en effet pas vraiment le cas de ses concurrents directs : The North Face oriente sa stratégie vers le lifestyle et le streetwear, et Patagonia se concentre sur le premium, décourageant ainsi les parents en raison de prix élevés. Le tarif des produits de la gamme “enfant” de Columbia oscille, lui, entre 70 et 130 euros. Tout ça, les enfants affrontant le froid sans difficulté ce mercredi après-midi n’en savent rien. Ils n’ont finalement eu aucune excuse pour manquer l’école le lendemain !
Titouan Laurent
© SportBusiness.Club Novembre 2024
