Lidl trace sa route dans le vélo et signe avec la FFC
Partenaire de l'équipe professionnelle Lidl-Trek, l'enseigne de distribution poursuit son incursion dans le cyclisme en devenant partenaire majeur de la fédération française. Le président de Lidl France explique que le vélo devient un levier de proximité, de recrutement et de consommation.
Partenaire majeur d’une équipe cycliste professionnelle du World Tour, en association avec la marque américaine de cycles Trek, Lidl accélère son développement dans le peloton. L’enseigne, via sa filiale française, deviendra en septembre 2026 partenaire majeur de la Fédération Française de Cyclisme (FFC) avec le statut de “partenaire fraîcheur”. L’accord, qui court jusqu’à fin 2029, complète en local l’engagement international de Lidl dans le cyclisme. Dès la rentrée prochaine, le logo de la marque sera visible sur les maillots des équipes de France de la FFC. L’accord s’est formalisée via France Vélo Evénement, la filiale commerciale de la FFC et Hopscotch.
Le distributeur ne posera pas simplement poser son logo sur les maillots : elle souhaite soutenir le cyclisme amateur et la pratique des jeunes. Ce partenariat doit aussi créer un lien direct avec ses rayons frais. L’accord, annoncé dimanche 26 juillet 2026, intervient dans un contexte où la France organisera à la fin de l’été 2027 les Championnats du monde de multi-disciplines de cyclisme en Haute Savoie. De quoi constituer un temps fort en visibilité. « Nous suivrons de près les résultats des Français et proposerons des offres spécifiques en fruits et légumes à nos clients durant cette période,» indique John-Paul Scally, président de Lidl France. L’événement n’entre toutefois pas dans le périmètre du contrat.
Le cyclisme est avec le handball et le football dans le portefeuille de sports investis par Lidl France. « Nous voulons être le partenaire du quotidien des Français, là où leur cœur vibre,» explique John-Paul Scally. L’enseigne cherche à associer son image à une “vie saine”, portée par son offre alimentaire, notamment les fruits et légumes et les produits végans. Lidl développe en parallèle sa propre marque d’équipements sportifs, Crivit, incarnée en France par l’ancien international français Olivier Giroud. La marque, qui propose aussi des produits pour le running, ne viendra pas habiller l’équipe de France de cyclisme.
Des sports populaires
Le vélo ou le running répondent à cette recherche de pratiques accessibles et populaires de Lidl, qui, il y a quelques années, s’était raté en proposant une gamme de produits techniques dans le golf. L’enseigne commercialise aussi des articles pour le padel, la natation ou la randonnée en magasin et en ligne. Certains produits sont d’ailleurs utilisés par les coureurs de Lidl-Trek dans leur préparation quotidienne. « Le cyclisme reste un sport prioritaire,» souligne John-Paul Scally. Sur le Tour, Lidl doit côtoyer E.Leclerc partenaire majeur de l’événement et Intermarché qui s’affiche aussi sur une équipe.
La stratégie de sport de l’enseigne repose sur des actifs internationaux adaptés aux marchés locaux. « Le fil rouge entre ces sports est leur caractère accessible et populaire,» résume John-Paul Scally. Lidl complète cette approche par des partenariats individuels dans les pays, et donc en France. Et complète sa communication avec des opérations dans d’autres univers, comme la musique et les festivals. L’enseigne est également présente au Salon de l’Agriculture, afin de toucher un public plus large.
Au-dela de la mise en avant de son “excellence opérationnelle”, Lidl utilise aussi le sport pour organiser des opérations de recrutement, comme dans le handball. Et avec 1 600 supermarchés en France, l’enseigne pourra aussi activer ses différents accords dans les territoires, notamment auprès des clubs.
Ce déploiement a notamment été rendu possible grâce à une décision stratégique forte prise par Lidl en janvier dernier : la filiale française a annoncé qu’elle renonçait à l’achat d’espace sur la télévision linéaire en raison d’une réglementation jugée trop contraignante pour le secteur de la distribution. « Le sponsoring va prendre une dimension plus grande,» annoncait-on déjà à l’époque. Le sport a profité de cette réallocation.
