L’entreprise préférée des Français s’offre un nouveau visage. Decathlon a présenté mardi 12 mars 2024 une nouvelle identité visuelle et sa “nouvelle vision” avec un catalogue de marques très resserré. L’enseigne de distribution d’articles de sport se dote aussi d’un logo : “l’orbite”. L’emblème est censée s’installer mondialement aux côtés du swoosh de Nike ou des trois bandes d’Adidas. Car l’entreprise française part à la conquête de la planète et le show spectaculaire à l’américaine organisé pour annoncer ces nouveautés a donné le ton.
Sur scène, devant un grand écran vidéo, les dirigeants de Decathlon ont, en anglais et aidé d’un prompteur, tracé la voie : « Je sais qu’ensemble, nous pouvons changer le monde,» a clamé Barbara Martin Coppola, présidente du groupe déclenchant ainsi les hourras de plusieurs employés de l’enseigne réunis à l’occasion. Coté ambiance, nous n’étions pas loin de l’hystérie du dévoilement du dernier modèle d’Iphone.
Un nombre de marques réduit
Créé en 1976, Decathlon, qui appartient au groupe de la famille Mulliez, est déjà présent dans 72 pays. L’histoire de l’enseigne est une réelle réussite d’entreprise notamment grâce au développement de ses propres produits et marques. Ce succès a été porté par l’importante activité en recherche et développement : chaque année 2 800 nouveaux produits sont lancés et le groupe détient 900 brevets. « Mais il faut maintenant aller plus loin que le produit et offrir de l’expérience aux clients, » a déclaré Barbara Martin Coppola qui parie aussi sur la durabilité, grâce à un modèle circulaire, et la “modernisation du business model”.
Un slogan, en anglais, synthétise l’ambition de Decathlon : “Ready to Play” (“Prêts pour jouer ?”). « Le sport rassemble et l’humain est né pour jouer,» a affirmé Céline De Genes, Directrice de la relation clients chez Decathlon. Une campagne signée BBDO sera chargée de répandre cette bonne parole. « C’est bien plus qu’un logo ou une signature, poursuit la dirigeante. Notre mission est de construire un monde plus heureux et en meilleur santé ». Une mission divine qui passera par la vente d’articles de sport. Et justement, dans le même temps, l’entreprise simplifie son portefeuille de marques. De plus de 80, actuellement, celui-ci passe à 13, plus une : Decathlon, en gourou.
Bruno Fraioli
© SportBusiness.Club Mars 2024
Les marques de Decathlon
- Catégories spécialisées :
- Sports nature et montagne : Quechua.
- Voile : Tribord.
- Cyclisme : Rockrider.
- Fitness : Domyos.
- Sports de raquettes : Kuikma.
- Sports collectifs : Kipsta.
- Sports nature : Caperlan
- Mobilité et sports urbains : Btwin.
- Golf : Inesis.
- Running : Decathlon
- Marques expertes :
- Cyclisme : Van Rysel
- Trek, escalade : Simond,
- Athlétisme : Kiprun.
- Chasse : Solognac
