Sur la Grand Place de Lille, ce fut une surprise pour les spectateurs venus assister jeudi 3 juillet 2025 à la présentation des équipes du 112e Tour de France hommes qui s’élançait deux jours après de la capitale nordiste : Total Energies s’affichait simultanément sur le maillot de deux formations ! Le logo de l’entreprise figure à la fois sur la tunique de l’équipe vendéenne de Jean-René Bernaudeau, qu’elle soutient depuis 2019, et sur celle des Britanniques d’Ineos Grenadiers, partenaires depuis cette année.
Cette double présence est étonnante, mais elle est aussi parfaitement assumée par l’entreprise comme l’a expliqué à SportBusiness.Club Martin Bertran, Directeur de la Communication et de la Marque de Total Energies. Il résume cette stratégie en une phrase : « Le cyclisme est un univers très bienveillant pour notre marque »
Plus concrètement, le nouveau partenariat avec Ineos découle d’une logique industrielle. « Nous avons de nombreux projets en commun, notamment un très important en Arabie Saoudite», rappelle Martin Bertran. Le sponsoring cycliste permet donc d’offrir une résonance mondiale à cette relation. Alors que l’équipe de Jean-René Bernaudeau reste fortement ancrée en France, Ineos ajoute une visibilité sur d’autres compétitions internationales. « Il existe une vraie complémentarité géographique entre les deux», résume le dirigeant.
Des maillots pensés pour cohabiter
Une condition a toutefois été posée dès le départ : ne pas empiéter sur le terrain sportif. « Nous avons mis en place des garanties de non-intervention entre les deux équipes, en concertation avec l’UCI », précise Martin Bertran. Pour éviter toute confusion dans le peloton, un travail de design a été mené avec Ineos afin de différencier clairement les maillots. « L’équilibre des logos reflète l’association des deux groupes dans de nombreux domaines. »
Au-delà de la visibilité, Total Energies trouve aussi dans le cyclisme une dimension populaire qui colle à ses objectifs de communication. « Le Tour est un lieu de ferveur, un espace de rencontre avec les Français, comme nos 3 300 stations-service», insiste Martin Bertran. Il confie avoir conservé dans son bureau un poster réalisé à partir de photos prises sur les routes du Tour : pancartes faites maison, enfants brandissant le logo, supporters en maillot Total Energies. « C’est une vraie bouffée d’amour !»
Le jour où Pouyanné est venu sur le Tour
En 2019, le PDG du groupe Patrick Pouyanné avait lui-même tenu à venir constater cette ferveur. « Il avait été impressionné par la popularité de l’équipe et l’accueil réservé à la marque sur les routes. Il y a vu l’impact direct d’un sponsoring sur le terrain, et ce que cela signifie en termes d’adhésion», se souvient Martin Bertran. Ce passage avait conforté la direction dans l’idée de renforcer les investissements dans ce sport.
Car, à partir de 2026, Total Energies deviendra également partenaire officiel du Tour de France, en complément de sa présence dans la caravane. « Le partenariat avec A.S.O. nous permet aussi de renforcer nos dispositifs d’accueil au village départ», détaille Martin Bertran. L’entreprise est aujourd’hui accompagnée par Panenka (caravane) et Digital Playas (contenus digitaux), un appel d’offres pourrait être lancé pour accompagner l’entreprise en 2026.
Cette logique se retrouve aussi dans le rugby. Partenaire historique de la Section Paloise, très implantée dans le Béarn, Total Energies soutient aussi la Fédération Française de Rugby (FFR), la Ligue Nationale de Rugby (LNR) et un tournoi jeunes organisé avec la fédération. « Comme dans le cyclisme, nous construisons une pyramide du local au national, du terrain jusqu’aux équipes de France», explique Martin Bertran. Deux sports populaires, deux terrains de proximité pour la marque.
Cyclisme et rugby complémentaires
Cyclisme et rugby partagent des valeurs et des formats compatibles avec la stratégie de la marque : proximité, ancrage territorial, accessibilité. « Ce sont deux sports qui vont à la rencontre des gens», résume Martin Bertran. Total Energies, qui a été partenaire officiel de la Coupe du Monde masculine de rugby France 2023, y voit des vecteurs d’image puissants, capables de parler au grand public comme à ses partenaires industriels.
Et puis, cet été 2025, Total Energies s’affichera aussi avec une autre discipline : le badminton. L’entreprise est partenaire titre des Championnats du monde organisés à Paris. Une activation plus modeste, mais qui s’inscrit dans une stratégie mondiale centrée sur l’Asie, où la discipline est reine et où le groupe est très implanté. « En France ou en Indonésie, le message reste le même : aller à la rencontre du public», conclut Martin Bertran qui quittera le volant de sa voiture sur le Tour pour… d’autres volants, fin août à l’Adidas Arena.
Bruno Fraioli, envoyé spécial sur le Tour de France
© SportBusiness.Club – Juillet 2025
