Au Tour de France, Intermarché la joue guinguette

L’enseigne Intermarché active son partenariat cycliste avec des animations gratuites pour les spectateurs du Tour de France, dans plusieurs régions.

Activations. Partenaire principal de l’équipe cycliste Intermarché-Wanty, la chaîne de distribution française s’active en marge du Tour de France 2025. Intermarché a installé quatre “Guinguettes des supporters” sur le parcours de la course. Réparties dans autant de régions françaises, ces fans-zones gratuites offrent des animations cyclistes en compagnie de Denis Brogniart et des dégustations de produits locaux. Chaque site accueille un coureur de l’équipe qui ne dispute pas l’épreuve, pour renforcer la proximité avec le public.

Cette initiative s’inscrit dans une montée en puissance du dispositif de communication d’Intermarché. « Après le succès sportif de l’équipe l’an passé, avec le maillot vert décroché par Biniam Girmay, nous avons dégagé une enveloppe supplémentaire pour des activations pendant le Tour 2025», explique Jacques Benloulou, directeur du sponsoring et des partenariats. Pour faire connaître ces espaces, l’enseigne mobilise ses magasins situés dans un rayon de 20 kilomètres autour de chaque étape. Elle s’appuie aussi sur un partenariat média avec RTL et le quotidien 20 Minutes.

Pas de droits versés à ASO

La conception et la mise en œuvre de ce dispositif événementiel reposent sur plusieurs agences spécialisées. Publicis Sport pilote l’opération. Lite Lemon est chargée des relations avec les influenceurs, et 15 Love s’occupe des relations presse. Intermarché informe Amaury Sport Organisation (ASO), organisateur du Tour, mais ne verse aucun droit d’occupation. « Nous nous installons uniquement sur des terrains privés, à l’écart de la route, souvent chez des agriculteurs partenaires », détaille Jacques Benloulou.

Intermarché n’est pas la seule enseigne à activer son partenariat cycliste sur le bord des routes. Lidl, qui soutient Lidl-Trek, et Uno-X, sponsor de l’équipe éponyme norvégienne, déploient également des dispositifs similaires. Ces opérations renforcent la visibilité des marques sans passer par l’organisation officielle du Tour, tout en touchant directement les spectateurs présents sur les étapes.

Bruno Fraioli, envoyé spécial sur le Tour de France
© SportBusiness.Club – Juillet 2025