Difficile de passer à côté. A Brest (Finistère), où, ce dimanche 7 janvier 2024, sera donné le départ de la première course autour du monde en solitaire en Ultim, la marque Arkéa est omniprésente au Village. Depuis une semaine des milliers de visiteurs s’y pressent, curieux de voir de près les géants des mers. Le groupe bancaire a donné son nom à l’épreuve : Arkéa Ultim Challenge, et bénéficie d’une très grande visibilité. « En fait, c’est la première fois que nous faisons une opération de naming pour un événement sportif, » indique Cédric Malengreau, Directeur du Secrétariat Général et de la Communication Institutionnelle chez Crédit Mutuel Arkéa.
Ce naming n’est pas arrivé par hasard. D’une part, Arkéa est engagé dans la voile depuis plusieurs années. L’entreprise prépare, en copartenariat avec Paprec, le Vendée Globe à l’automne 2024 : la barre du monocoque Imoca sera confié au navigateur Yoann Richomme. D’autre part, l’épreuve est basée à Brest, à deux pas du Relecq-Kerhuon, siège de la marque bancaire des fédérations du Crédit Mutuel de Bretagne et du Sud-Ouest. « C’est un retour à la région, un choix de notoriété territoriale, affirme Cédric Malengreau. En fait, beaucoup des visiteurs du Village, ici, sont nos clients ».
Et puis, surtout, Arkéa aime et apprécie le sport. Très fortement même depuis 2016 et avec une vraie volonté stratégique. « Le sport représente plus de la moitié de notre budget de communication institutionnelle, confie le dirigeant. Des études ont montré que depuis le début de nos investissements dans le sport la notoriété assistée de la marque a réalisé un bond de 15 points ». Les taux, eux, restent confidentiels.
Voile, cyclisme, rugby, naming…
La voile n’est pas le seul terrain de sport pour Arkéa. La marque bancaire est également très présente dans le cyclisme, avec une équipe professionnelle masculine passée World Tour en 2023 (Arkéa-B&B Hôtels), le plus haut échelon mondial. Un statut garantissant une participation au Tour de France. « Le cyclisme, c’est pour la communication de masse, vers un plus grand public, explique Cédric Malengreau. C’est aussi une audience nationale fort et un ROI (“Retour sur investissement”) très intéressant ».
S’ajoute, enfin, le rugby via un partenariat majeur avec les Bordelais de l’UBB (Union Bègles Bordeaux), qui évoluent en Top 14, et le Rugby Club Vannes, présent en Pro D2. « Là, c’est pour le réseau économique local pour la banque d’affaires, » précise-t-il. Vélo et rugby sont complémentaires à la voile qui offre l’opportunité d’opérations événementielles vers l’interne ou le corporate, notamment durant les courses. Ainsi, pour le départ de l’Arkéa Ultim Challenge, Arkéa proposera à ses collaborateurs une émission spéciale en direct.
En ajoutant le naming d’enceintes sportives, à Bordeaux et bientôt à Brest, Arkéa dispose d’une palette très large de disciplines dont le point commun est leur territorialité : Bretagne ou Sud-Ouest. Une alchimie qui s’emble opérer. « Nous observons d’après nos études que les retombées en perception sont proches de nos objectifs et valeurs, à savoir l’engagement, l’innovation, l’audace mais également la territorialité, indique Cédric Malengreau. Nous travaillons bien avec ces sports, et surtout nous avons trouvé le bon calibrage entre la passion et la raison. Nous ne sommes pas des philanthropes ». Un banquier fait toujours les comptes.
Bruno Fraioli, envoyé spécial à Brest (Finistère)
© SportBusiness.Club Janvier 2024
